Couponing mobile: avantages, marché, usages

Le couponning vu par Clement vouillon

Le couponing est un outil marketing utilisé par les retailers (ventes en magasins) depuis quelques décennies déjà. Les formats les plus classiques étant les bons papier à découper dans les magazines et autres catalogues spécialisés, ou sous forme de tracts distribués dans les boîtes aux lettres. Le succès de ce type de promotion n’est plus à démontrer, néanmoins avec la démocratisation de l’internet mobile et le format smartphone le milieu du couponing se voit quelques peu dépoussiéré. Certes cela fait des années qu’on en parle mais le marché semble enfin décoller. Petit état des lieux.

Particularités du m-couponing par rapport aux coupons classiques

Le format mobile apporte principalement deux avantages: la numérisation du coupon et la facilité d’utilisation.

• le téléphone est un outil plus personnel que son ordinateur portable ou un journal, on l’a toujours sur soi, il est souvent personnalisé (coques, gadgets…), bref il existe un lien particulier entre une personne et son mobile.
• A ce titre il s’agit d‘un canal d’atteinte quasi permanent (toujours dans sa poche en journée) contrairement aux journaux et catalogues.
• Possibilité d’affiner le contenu du coupon suivant le lieu (géolocalisation) mis également la période de la journée (matin, au déjeuner, pendant le week end…).
• Ciblage suivant les intérêts et goûts du client.
• Par rapport au couponing internet (code promotions) le m-couponing génère du trafic en magasin (pas que du ecommerce).
• Datamining immense pour les annonceurs.

Les chiffres et prévisions du marché

• en 2009 ce sont plus de 50 millions de coupon internet (mobile + web classique) qui ont été utilisés, pour une croissance de 263% par rapport à 2008 (source NYT).
• Selon une étude Juniper en 2011 plus de 3 milliards de coupons seront distribués sur les mobiles.
• Toujours selon Juniper en 2014 ce sont plus de 300 millions de personnes qui utiliseront le format de m-coupon.
• Le marché du marketing mobile pour les retailers est prévu à 8 milliards de $ en 2012 (pub mobile + coupons + smart posters), dont 4 milliards pour les coupons.

Ces chiffres sont à mettre en perspective avec ceux du couponing classique:

• en France le couponing papier c’est: 15 millions de foyers qui en font usage, 700 magasins/marques proposent 30 000 coupons différents chaque année, avec 6 milliards imprimés pour un volume d’affaire généré de 180 millions euros.
• Aux Etats-Unis ces chiffres montent à 365 millions de coupons différents et un volume d’affaire généré de 3.3 milliards de $.

On voit donc que le marché du coupon internet/mobile reste loin derrière celui du papier, mais en terme de croissance on parle de progression annuelle à plus de 3 chiffres.

Les usages du m-couponing

Une excellente étude de Compete est sortie dernièrement sur le comportement des possesseurs de smartphone face au marketing mobile. On y apprend notamment que:

• 69% des possesseurs de smartphone utilisent leur terminal pendant leurs courses. Attention pas forcément pour une activité liée à l’achat, cela peut être du mail, du sms ou de l’internet, mais cela montre que l’utilisation du mobile pendant ses achats est quasi un réflexe.

• Parmi 10 outils marketing mobile, le couponing arrive en tête des préférences des sondés avec 36% des possesseurs de smartphone se montrant intéressé. Le bonnet d’âne revenant à la pub sms, seuls 15% des interrogés désirent en recevoir.

Mon avis sur cette étude: premièrement tous les outils marketing cités sont encore peu utilisés dans la réalité et les gens ne se rendent pas encore compte de leur signification et de leur usage dans la vie quotidienne, c’est pour cette raison qu’il faut prendre les avis avec pincettes. Deuxièmement cette étude confirme quand même que la pub sms reste très mal perçue par les utilisateurs car très intrusif (à raison).

Les promesses du couponing mobile

Au-delà de constituer un nouveau canal de distribution, les promesses du coupon mobile demeurent dans les possibilités de ciblage et de qualification des habitudes clients. Cet article du New York Time en parle d’ailleurs formidablement:

• identification de l’utilisateur du coupon.
• récupération d’e-mail, nom de compte Facebook, twitter etc…
• analyse des mots clefs utilisés pour trouver le coupon.
• Lieu, date et heure d’utilisation du coupon.
• intervalle de temps entre la recherche du coupon et son utilisation réelle en magasin.
• etc…

Il s’agit simplement de quelques exemples des possibilités offertes aux annonceurs, mais les données clients apportées par le m-couponing sont impressionnantes car à la croisée du comportement online (recherche, quels réseaux sociaux etc…) et du comportement réel (quand il est utilisé en magasin, à quelle heure, où etc…).

En France

Pour le comportement des Français je vous conseille cette étude parue sur le JDN qui est centrée sur le sms marketing uniquement, mais révèle quelques chiffres et comportements intéressants:

• 81% des sondés sont intéressés pour recevoir des sms utiles ou de services de la part d’entreprises (info livraison, info disponibilité etc…)
• ce taux descend à 40% dans le cadre des sms commerciaux: bons réductions, infos produits, pub etc… (chiffre surprenant)
• 76% pour dans le cadre de sms informatifs de la part d’organismes (crèche, école, club sportif…)

Il existe une vraie différence entre les sms à but commerciaux et ceux qui ne le sont pas. A ce titre le marketing mobile doit véritablement prendre en compte la valeur apportée et la manière de communiquer avec le client (notamment son consentement).

Conclusion

Le marché du m-couponing semble prometteur, mais cela fait déjà quelques années qu’il est annoncé comme sur le point d’exploser, sans que cela ne se soit produit. Néanmoins la période semble plus propice, taux de pénétration des smartphones et 3G plus élevés, habitudes des clients qui changent, chiffres qui montrent enfin un décollage de l’activité. Bref, le marché frémi, il n’est pas encore mature mais les opportunités de se placer sont là. Il s’agit d’un nouveau canal de distribution avec des spécificités fortes (je pense notamment au côté très “personnel” de son téléphone), il faudra que les acteurs se montrent fins et apportent une vraie valeur pour que cela ne soit pas perçu comme du spam…

Source : http://clementvouillon.com

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